As-Safir Newspaper - كامل صالح : «قطاع الإعلان»: لا ازدهار ولا انهيار
اختارت «السفير» أن يكون دخولها سنتها الأربعين مناسبة لاستعراض الأوضاع الاقتصادية والاجتماعية، ومدى تأثرها بالأجواء السياسية المعقّدة، لا سيما في ظل التداعيات الخطيرة للتحولات الجارية في المنطقة من حولنا، والتي تتّشح بالدماء في حالاتٍ كثيرة.
وهكذا نظّمت سلسلة من المحاورات المفتوحة مع الهيئات الاقتصادية والمؤسسات التجارية والقطاعات النقابية، لنعرف أين يقف لبنان الآن؟ وما يتهدّده من مخاطر؟
تلامس هذه الحوارات موقع الدولة والقطاع العام من التحولات الجارية أو المتوقعة، كذلك موقع القطاع الخاص بمؤسساته وهيئاته المختلفة.
وتنوّه «السفير» بأنّ هذه المؤسسات جميعاً قد لبّت الدعوة إلى الحوار، وطرحت مشكلاتها وهمومها وموقف الدولة منها، بصراحةٍ مطلقة، مقدّمةً مقترحاتها الممهدة للخروج من المناخ المأزوم، والتقدم بالاقتصاد مع معالجة مشكلات القطاعات المختلفة.
ولسوف تنشر «السفير» خلاصات هذه المناقشات تباعاً، لعلها تفيد في اكتشاف طريق الحل، خصوصاً أنها تتزامن في الفترة الفاصلة بين حكومتين وربما بين نهجين في ممارسة السلطة في زمن الاضطراب.
هنا، عرض لوقائع الندوة الحوارية مع «قطاع الاعلان» ممثلا برئيس «نقابة الاعلان» جورج جبور، رئيس «المنظمة الدولية للإعلان ـ فرع لبنان» جو عيّاش، نائب رئيس المنظمة ناجي عيراني، وعضو مجلس النقابة ولسن عيسى.
***
على وقع شعار «لا ازدهار ولا انهيار» الذي أطلقه عيّاش في مستهل اللقاء، عاد وتبنّاه جبور، تفرع الحديث مع المعنيين عن «قطاع الاعلان». القطاع ليس منفصلا عن هموم ومعاناة القطاعات الأخرى، وعن تأثير السجال السياسي السلبي، فهو كما يقول جبور: «جزء من الدورة الاقتصادية».
يصدّر القطاع آلاف الشباب إلى العالم العربي وشمال افريقيا، لذا «من المعيب أن يمرّ اليوم في هذه الظروف. نحن صامدون في هذا البلد، ونحاول أن نستمر في عملنا كما المعامل والشركات الأخرى، فكل لبناني اليوم ينتظر الفرج، ويناضل».
يوضح جبور أن «النقابة كانت تضم شركات الإعلان التقليدية، إلا انه بعد التطور الذي شهده القطاع، قسّمت إلى شركات متخصصة من شركات إعلان وأخرى مختصة في الإعلام (media)، بحيث باتت تضم كل هذا التنوع في القطاع، وأصبح الاسم: «نقابة الاعلان، والهدف الدفاع عن حقوقنا».
ويشير إلى أن المشكلة تكمن أنه لا توجد مرجعية واضحة ومحددة لقطاع الاعلان، والكل يتدخل فيه، فهو يقع تحت وصاية وزارة الداخلية والبلديات في ما خصّ اللوحات الإعلانية والأمن العام والرقابة، ويقع تحت وصاية وزارة الصحة حين يتعلق الأمر بالدواء مثلاً.
وفي تفصيل ذلك، يقول: «كل ما نطلبه أن نكون كأيّ دولة في العالم، وأن يسمح لنا بالإعلان عن الدواء من دون وصفة طبية. نحن في بلد يسمح فيه الإعلان عن السجائر والكحول، ولا يسمح فيه الإعلان عن الفيتامين سي!».
يبلغ حجم سوق الاعلان الطبي من دون وصفة طبية، وفق جبور، «حوالي 12 مليون دولار سنوياً». وبعدما يذكّر بأنه قبل الحرب كان هناك إعلان عن دواء «الأسبرو» و«الريني»، يقول: «من المضحك اليوم، منع ذلك».
كذلك يعاني القطاع من مشاكل مع وزارات أخرى، كوزارة الإعلام، ووزارة الاقتصاد والتجارة في ما خصّ «الضريبة على القيمة المضافة» (tva)، التي تطبّق في لبنان «بطريقة غريبة وفريدة من نوعها، بحيث انّ المراسيم التطبيقية موضوعة بشكل خاطئ لتقع الشركات في الخطأ، ومن ثمّ تحاسب على ذلك».
ويؤكد مجدداً أن «تعدد هذه المرجعيات يسبب للقطاع مشكلة كبيرة، لذا نحاول اليوم توحيد كل قطاعات الإعلان إن كانت وكالات ميديا أو «ريجي» أو وكالات تجارية، لننطلق بعد ذلك لضمّ الشركات الأخرى»، مشيراً إلى «انه من الصعب إحصاء عدد الشركات التي تتعاطى الإعلان، فهناك من يفتح شركة الكترونية (أون لاين أو ديجيتال) يعتبر أن لديه شركة إعلانات. وبالتالي كل شركة لديها شركة تجارية تتعاطى الإعلان، يمكنها أن تقول إنها شركة إعلانية في ظل غياب القوننة الحقيقية، وعدم تحديد فعلي لشكل وطبيعة الشركة الإعلانية».
يؤكد في هذا السياق، أن شركات الإعلان الناشطة تشكل عادةً، مجموعات، وكل مجموعة تحوي شركات للعلاقات العامة والميديا والإعلان وما إلى ذلك، موضحا أنه عالمياً بدأ نظام المجموعات يتشكل بعد توحيد ألمانيا وسقوط النظام الشيوعي في أوروبا، أي ابتداء من أوائل التسعينيات، أما في لبنان فبدأ هذا النظام في العام 2000.
في المقابل، يقول جبور: «نحن من القطاعات القليلة ليس فيها تسييس في العمل، برغم تعدد الانتماء السياسي»، مضيفا «لم تستطع العصبية السياسية أن تفرّق بين العاملين في القطاع، إذ ليس هناك أي حساسية في النقابة أو في المنظمة الدولية للإعلان».
هنا يعتبر عيسى أنّ القطاع الإعلاني هو من أكثر القطاعات التي تتأثر سلبا بالخلافات السياسية، وتدهور الوضع الأمني.
يتابع جبور ليؤكد أن الخلافات لا تفيد أحداً، يخوضون معارك على هوية لبنان، بينما الناس جائعون ويعيشون في ظروف صعبة جداً.
لكن لا ينفي أن «هناك بعض الشركات الإعلانية تتبع خطاً سياسياً معيناً، وهذا خيارها. كذلك هناك من انتقل من السياسة إلى عالم الإعلان السياسي المتخصص، أي التابع لجهة سياسية محددة».
يعلّق عيسى على الموضوع مشيرا إلى أنّ هناك خططا إعلانية توضع على أسس سياسية معيّنة، لكن ثمة من يعمل لهذا الطرف أو ذاك.
هنا يعلق جبور قائلا: شركة الإعلان تتعاطى مع الإعلان، بغض النظر عن التوجه السياسي للمعلن، أي على أساس أنه منتج، مشيرا إلى أن كل المجموعات الكبيرة تطلب من ممثليها أن يبتعدوا عن السياسة، خصوصا في بلد مثل لبنان.
في الأرقام، يفيد جبور بأن حجم الإعلان السياسي في الانتخابات الأخيرة، قدّر بين 10 و15 مليون دولار، لافتا الانتباه إلى أن هيئة الإشراف على الانتخابات فاجأتنا بعدد المخالفات الإعلانية في وسائل الإعلام المرئية والمكتوبة.
يعتبر عيّاش أنه من الضروري تحديد كيف تجمع شركات الإعلان المال حتى نستطيع تحديد مشكلاتها، موضحا أن شركة الإعلان تصنع أفكارا وتبيعها لتنفيذها، وبالتالي العمل على تسعير فكرة، صعب، لا سيما في لبنان والشرق حيث لا قيمة للوقت.
لذا، أصعب ما تواجهه شركات الإعلان تسعير أفكارها وبيعها، وتحقيق الربح.
ويعرض عيّاش حالة خاصة، قائلا: في شركتي هناك 140 موظّفا، والسؤال الذي أطرحه على نفسي: كيف أستبقيهم في البلد وأدفع رواتبهم وأن يكونوا في الوقت نفسه، مبدعين وقادرين على المنافسة؟ وهذه أيضاً مشكلة.
ويرى أن القدرة التنافسية لم تعد محصورة بالأسعار إنما بالقدرة على طرح أفكار جديدة، مضيفاً وصلنا إلى قناعة بأن تسعير الأفكار يكون عبر تقاضي أتعاب سنوية، تدفع شهرياً أي مثل المحامي، تحتسب ساعات العمل والجهد وعدد العاملين، ونقدّر على هذا الأساس، المبلغ الذي نريده من المعلن.
ويلفت الانتباه إلى أنه من مصادر تمويل شركات الإعلان، الأفلام التي ننفذها ونبيعها ونربح نسبة معينة من 10 إلى 20 في المئة بحسب الاتفاق. كذلك كان لدينا مورد آخر هو الميديا التي كنا نبيعها.
في هذا الإطار، يقول عيّاش: إذا كانت الوكالة تتقاضى 30 مليون دولار مثلاً، فـ80 في المئة من هذا المبلغ لوسائل الإعلام من صحف أو تلفزيونات.
ويوضح عيّاش أنه منذ العام 2007 لم يزد زبون واحد إنفاقه على الإعلان، ومن ينقذ الوضع الزبائن الجدد، لكن أين هم في ظل هذا الوضع؟
بعدما يؤكد عيراني أن المنافسة الشرسة بين الشركات تأكل النمو، يشير جبور إلى موضوع زيادات الأجور، قائلا: إنّ الشركات الخاصة لا تنتظر الزيادة التي تقرّها الدولة، فقطاع الإعلان يزيد للعاملين فيه سنويا.
ويصف الزيادة الأخيرة بـ«المضحكة، فالموظف الذي لم يمضِ شهر في عمله، حاز الزيادة، بينما موظف له سنتان في العمل، كان قد حصل على زيادة في 2008، لا يمكن أن يستفيد من الزيادة الجديدة».
في هذا السياق، يقول عياش: من تمّ توظيفه في كانون الأول، استفاد من زيادة راتبه في كانون الثاني... لقد ضربوا النظام التنافسي في الشركات، وبالتالي كشركات إعلان ومنظمة دولية ونقابة، واجبنا الأول هو تنمية السوق وتطويره، وهذه الحاجة ماسة. وإذا كنت عاجزاً عن تنمية السوق، فعليّ أن أرفع أسعاري، مثلما يحدث لأسعار المواد الغذائية وغيرها، لكن على الرغم من ذلك، هناك صعوبة في أن تزيد شركات الإعلان أسعارها في لبنان.
ويشير إلى أنه في نيوزلندا التي عدد سكانها حوالي 4 ملايين نسمة، استثمارها الإعلاني سنويا مليار و200 مليون دولار، والأمر نفسه في «إسرائيل» وقبرص (300 مليون دولار مقابل 300 ألف نسمة) والأردن وسوريا قبل الأزمة، ومصر.
في ردّه على عدد العاملين في القطاع في لبنان، يقول جبور: في القطاع الإعلاني ليس هناك موظفون ثابتون بدوام ثابت، ففي بعض الأحيان، قد نتعامل مع مخرج أو ملحن أو ممثل أو وجه إعلامي أو عارض أزياء لتنفيذ إعلان معين. لكن عموماً، عدد العاملين في القطاع حوالي 5 آلاف عامل بين عاملين في شركات انتاج وميديا و«ريجي».
ويقول: مصيرنا معلّق بالزبون من جهة والمستهلك من جهة أخرى، الذي يعاني الأمرّين ولم تعد لديه القدرة على الاستهلاك، وبالتالي أمام هذا الوضع، تقل نسبة أرباح المعلن، فيقلل من حجم إعلاناته.
يعرض عيسى نظريتين أمام تراجع حجم المستهلك، الأولى: «يقرر المعلن زيادة حجم الاعلانات ليروج لسلعه»، والثانية: «يقرر التقليل من حجم إعلاناته ليحافظ على نسبة من أرباحه».
أما سياسيا، فوضع البلد، كما يرى عيسى، وصل إلى مرحلة صعبة، «نتحمل ضربة وراء ضربة، لكن وصلنا إلى مكان لم يعد في مقدورنا ذلك».
ويعود ليؤكد «شركات الإعلان لا تبيع منتجات بل أفكار ومخططات واستشارات... نحن نقدم للزبون أدمغة لبنانية تفكر معه، وبالتالي عليك أن تحافظ على هذه الأدمغة، وتدعمها مالياً، أو تتركك».
ويلفت الانتباه إلى أن «حجم الاستهلاك تراجع حوالي 23 في المئة، أي هناك كميات مكدّسة من المنتجات لدى المستورد، لذا يخفض أسعاره حتى يبيع، وبالتالي لن يلجأ إلى الإعلان في هذه الحالة». ويشير إلى أن «الإنتاج المحلي، ولا سيما الاستثمار فيه، لم يرتفع منذ العام 2010».
يؤكد عيّاش أنّ «المركز الرئيس لمعظم المجموعات أصبح في دبي، ونحن كشركات فرعية، نقدّم تقارير لها، للتنسيق ما بين الفروع البالغة 280 مكتباً في العالم. من هنا المطلوب من كل مكتب، أن ينمو 10 في المئة سنوياً، لتنمو كل مجموعة بدورها، 10 في المئة».
بعدما يلحظ عيراني، عدم وجود إحصاء لعدد اللبنانيين العاملين في القطاع خارج لبنان، يذكر عيّاش أنّ أول شركة خرجت من لبنان، كانت قبل الحرب الأهلية، وفتحت في البحرين، مشيرا إلى أن الحرب ساهمت بـ«نزوح» الكثير من الشركات، بينما الخليج آنذاك، لم يكن يشهد التطوّر الحالي. وبعد البحرين، فتحت شركات في دول أخرى، من دون نسيان مصر وما شهدته من نمو على هذا الصعيد في التسعينيات.
يرى جبور أنه «لا يمكن تحديد رقم معين لعدد الشركات التي ذهبت من لبنان إلى دول أخرى، فهناك أجيال ماتت، فمثلا الجيل الثاني في دبي، لا يعرف لبنان».
تدفع الشركات 60 في المئة من دخلها للأجور، وفق جبور، «وهذا نادر الحدوث في قطاعات أخرى»، معتبرا أن الشركات في صراع مستمر لتعزيز النمو وتوفير الـ60 في المئة للأجور.
يوضح عيسى أنّ «جزءا من الدخل يذهب إلى قسم إبداع فكرة المعلن، وجزءاً لمنفذي الفكرة، وكيفية وصولها للمستهلك.
وينتقل للإجابة عن سؤال: لماذا حصة المستهلك لم تعد تكبر؟ فيشير إلى أنه منذ العام 2005، لم تمر سنة طبيعية على البلد. ويستدرك قائلا: كقطاعات لم نعان من الفوضى والحروب كثيرا، إذ كنا دائما نعيد برمجة أوضاعنا ونتأقلم مع الأوضاع غير المستقرة، لكن ما أثّر مباشرة هو تراجع النمو الاقتصادي في السنوات الأخيرة، الذي جاء بعد الخضّة الاقتصادية التي شهدتها أوروبا في 2007 التي أثّرت على المعلنين العالميين، فاضطروا لحسم نسبة من الإعلانات في لبنان.
يتوسع عيسى في هذا الجانب، قائلا: هناك سوق موازٍ لبضائع لا يستوردها الوكيل الرسمي، وكانت هذه البضائع قبل الأزمة السورية، تدخل وتخرج من لبنان، لكن الآن أصبحت تدخل ولا تخرج. ومن هنا بات التاجر يريد بيع هذه البضائع وتصريفها في السوق المحلي بأسعار بخسة، لأنه عاجز عن تصديرها، ما يؤثر سلباً على المعلن وعلى الوكيل الرسمي والشرعي.
ويلفت الانتباه إلى أن «هذا الأمر، ربما، لا نشعر به مباشرة، لكنّه واقع، وينعكس سلباً على السوق والقطاع، ويؤدي إلى خفض الأسعار. فهذه البضائع التي تباع بأسعار مخفّضة، لا تمر عبر الجمارك، وليست بالضرورة أن تكون مزورة، فربما تكون صالحة».
يرى عيسى أنّ السوق الإعلاني التلفزيوني غير مقفل عربيا، مضيفا «التخصص يفيدنا لمعرفة ماذا يريد المستهلك، وكيفية الوصول إليه إعلانياً. ومن هنا ليست الوسيلة الإعلامية هي المهمة بل كيفية إيصال الفكرة للفت نظر المستهلك.
ويشير إلى أنه «في الماضي، كان التلفزيون ملك الميديا، أكثر من اليوم. كان هناك الإعلان العادي في 30 ثانية أو رعاية شركة معينة لبرنامج معين. اليوم أصبح هناك طرق جديدة، وهي كيفية التسويق لمنتج عبر البرنامج، ومنها استخدام التصويت مثلاً، من دون نسيان الدور المهم الذي تؤديه مواقع التواصل الاجتماعي في هذا الخصوص. وهذا تغيّر واضح، وعلى المعلن البحث عن الوسيلة المناسبة لتسويق منتجه.
لكن جبور يرى أن قرّاء الجريدة مازالوا يقرأون الجريدة، وهم مختلفون عن قرّاء المواقع الإلكترونية، مع اختلاف أسباب اختيارهم في الحالتين، مشيرا إلى أن هناك فرصة للصحف اللبنانية التي كانت دائماً تتمتع بالمصداقية، أن تنقل هذه المصداقية «أون لاين». ويعتبر أن مواقع الأحزاب الالكترونية مثلاً، لا تنقل الحقيقة دائماً ولا تتمتع بالمصداقية، ما يتيح الفرصة للصحف لتكون هي الرائدة إلكترونياً.
ويستدرك قائلا: «ليس هناك من يقول إنّ الجريدة الورقية ستموت، لكن في الوقت نفسه، لم يعد في إمكانها أن تكبر من دون تغيير ما».
في هذه النقطة، يؤكد عياش أنه على الصناعة الصحافية أن تخلق نفسها من جديد لتواكب العصر.
علماً أنّ كل وسيلة إعلامية تمثل جزءاً من هذا القطاع. من هنا كلما انكمش السوق تراجعت حصة الإعلانات، بينما شركات الإعلان تشهد زيادة. واليوم وسائل الإعلام تطلب أكثر وأكثر، إعلانات.
بعدما يعتبر عيراني أن وكالات «الريجي» أصبحت بين المطرقة والسندان، يضيف: تاريخياً كنا نجلس مع كل شركة في أوّل السنة، ونناقش نتيجة السنة الفائتة، ونضع خطة عمل للسنة المقبلة، لكن بسبب الأوضاع والمفاجآت في السنوات الأخيرة، بات هناك تعديل في الخطط دائماً.
يذكر في هذا الإطار، أنه في العام 2006 مثلاً، كان الوضع جيدا في بداية السنة، ثم وقعت حرب تموز، فتــــوقفنا عن العمل، ثم استطــــعنا أن نعوّض جزءا من الخسارة في الأشهر الأخيرة من السنة.
أما في العام 2008 فانكمش السوق في بداية السنة، وما لبث أن شهـــــد تحسناً في شــــهر أيــــار. لذلــــك لا نستطيع تنفيذ خطـــط على المدى الطويل.
ويوضح أن «مشكلة الريجي اليوم، أنها تديّن السوق... يأتي المعلن يطلب إعلانات، ويبدأ بتأجيل دفع المستحقات المتوجبة عليه، وإذا أفلس مثلاً، نحن من يتأذّى.
يتابع عيراني «من المشكلات أيضا، كيفية تأمين الموارد لتستمر وسائل الإعلام وسط منافسة كبيرة وحرق أسعار»، مؤكدا «ليس هناك نظرة بعيدة، وليس هناك من ينظّم القطاع وفق أعراف معينة لتأخذ كل وسيلة إعلامية حقها من الإعلان».
هنا يعتبر عياش أنّه من الضروري التمييز بين الإعلان في التلفزيون والراديو والانترنت من جهة، والصحف من جهة أخرى، فملء 40 دقيقة في التلفزيون غير ممكن في الصحيفة، وإلا فستمتلئ الجريدة بالإعلانات بسبب المساحة المحدودة.
يرى عيراني أن شركات الإعلان ترصد مواكبة الزبون للوسائل الإعلامية، لاسيما في ظل المنافسة في ما بينها، وتفوق واحدة على الأخرى.
ويوضح في موضوع «المحتوى»، أن وظيفة وكالات العلاقات العامة اليوم، التعهّد للمعلن بأن تعطيه مساحة مجانية مقابل الإعلان، أي أن تحرر خبراً عن نشاطاته، وتنشرها في وسائل الإعلام. ونحن نعتبر ذلك خسارة لنا، ولا نتقاضى مقابلها شيئاً. ويشير في هذا الجانب إلى أنه «في دبي مثلاً، هناك إمكانية لذلك، لأن عدد صفحات الصحيفة الواحدة 40 إلى 50 صفحة أي لديها مساحة، وهذا ليس موجودا في الصحف اللبنانية».
وبعدما يدعو عيسى المطبوعات إلى إعادة النظر في «المحتوى» المقدم في صفحاتها، يعتبر عيّاش أنّ المطلوب من الصحف اليوم، تقديم ما وراء الخبر للقارئ.
وهذا ما يؤيده جميع المشاركين في اللقاء أيضاً، إذ يرى عيراني أن المطلوب من الجريدة أن تكون قريبة من الناس ومن مشكلاتهم، وتقدّم الرأي والتحليل وليس فقط الخبر.
وإن كان لها رأي، عليها أن تكون شمولية. ويوضح «ليس كل شيء مناسب ليكون إعلاناً في الجريدة، نحن ندرس هذا الأمر ونضعه في برنامج الحملة».
يشير جبور إلى أنه منذ 15 عاماً كان القطاع يربح 10 في المئة من سعر الإعلان، اليوم تغير الوضع، في ظل تزايد المتطلبات وانخفاض المداخيل، والجريدة تواكب ذلك أيضا، لأن مدخولها من الإعلانات.
لذلك يمكن تحقيق أرباح ربما في وسائل إعلامية أخرى، لأنّ الجريدة مضبوطة وسعرها معروف. وبعدما يؤكد أن الجريدة تحتاج إلى مواكبة التطور كأي قطاع آخر كالهاتف والكومبيوتر، وهذا مسار طبيعي، ينبّه لعدم خسارة القارئ الوفي الذي يقرأ الجريدة منذ سنوات، وقد لا يحبّ التغيير كثيراً، لذلك المطلوب تغيير تدريجي في المحتوى وغربلته، ما يمنح الخبر مهنية عالية، وإخراجاً جيدا من دون زيادة الكلفة.
يتوسع جبور في هذه النقطة، ليوضح «سابقا كان هناك تلفزيون واحد، والإعلان فيه كان يصيب 90 في المئة من الشعب.
أما اليوم فالأوضاع تغيرت، ولم يعد ذلك ممكنا، فأنت قد تصيب 10 في المئة من الناس في الجريدة، و30 في المئة في التلفزيون، و10 في المئة الكترونياً، إضافةً إلى اللوحات الإعلانية. من هنا، يحتاج الإعلان إلى دراسة وعلم.
يفيد عيراني بأن حجم السوق الإعلاني اللبناني في العالم العربي يساوي حوالي مليارين ونصف المليار دولار، من دون شمال أفريقيا، وفلسطين المحتلة.
في موضوع الإحصاءات، يرى جبور أن لكل قطاع مشكلته. في الصحافة المكتوبة والراديو ليس هناك مشكلة في الإحصاءات، ولم تحصل تجاوزات كبيرة كما في التلفزيون ولوحات الإعلانات. ويوضح في هذا الجانب أنه «حاولنا أخذ 2.5 في المئة من المعلن لصندوق يمول موضوع الإحصاءات، واللجنة التي تنظم هذا الموضوع تضمّ 7 تلفزيونات أساسية وشركات الإعلانات الخمس الأساسية، وخبيرا أجنبيا لمراقبة الدراسات والإشراف عليها».
ويلفت الانتباه إلى أن «اللوحات الإعلانية المنتشرة على الطرقات، خارجة عن كل إطار تنظيمي»، مضيفا «لا الدولة قادرة على تنظيم هذا القطاع، ولا النقابة المعنية، التي انقسمت إلى قسمين وشرذمتها السياسة».
ويتوسع في هذا الإطار، ليشير إلى أن «هناك لوحات مرخصة وقانونية وأخرى مرخصة لكن غير قانونية، وهناك أيضا لوحات غير مرخصة وغير قانونية».
ويرى أن المرسوم 8861 المعني بقطاع لوحات الإعلانات على الطرقات، لا يمكن تطبيقه، لأن الواقع على الأرض تغير، وهناك تضارب في المصالح، بين أملاك عامة وأخرى خاصة، وتدخل لرؤساء البلديات.
اختارت «السفير» أن يكون دخولها سنتها الأربعين مناسبة لاستعراض الأوضاع الاقتصادية والاجتماعية، ومدى تأثرها بالأجواء السياسية المعقّدة، لا سيما في ظل التداعيات الخطيرة للتحولات الجارية في المنطقة من حولنا، والتي تتّشح بالدماء في حالاتٍ كثيرة.
وهكذا نظّمت سلسلة من المحاورات المفتوحة مع الهيئات الاقتصادية والمؤسسات التجارية والقطاعات النقابية، لنعرف أين يقف لبنان الآن؟ وما يتهدّده من مخاطر؟
تلامس هذه الحوارات موقع الدولة والقطاع العام من التحولات الجارية أو المتوقعة، كذلك موقع القطاع الخاص بمؤسساته وهيئاته المختلفة.
وتنوّه «السفير» بأنّ هذه المؤسسات جميعاً قد لبّت الدعوة إلى الحوار، وطرحت مشكلاتها وهمومها وموقف الدولة منها، بصراحةٍ مطلقة، مقدّمةً مقترحاتها الممهدة للخروج من المناخ المأزوم، والتقدم بالاقتصاد مع معالجة مشكلات القطاعات المختلفة.
ولسوف تنشر «السفير» خلاصات هذه المناقشات تباعاً، لعلها تفيد في اكتشاف طريق الحل، خصوصاً أنها تتزامن في الفترة الفاصلة بين حكومتين وربما بين نهجين في ممارسة السلطة في زمن الاضطراب.
هنا، عرض لوقائع الندوة الحوارية مع «قطاع الاعلان» ممثلا برئيس «نقابة الاعلان» جورج جبور، رئيس «المنظمة الدولية للإعلان ـ فرع لبنان» جو عيّاش، نائب رئيس المنظمة ناجي عيراني، وعضو مجلس النقابة ولسن عيسى.
***
على وقع شعار «لا ازدهار ولا انهيار» الذي أطلقه عيّاش في مستهل اللقاء، عاد وتبنّاه جبور، تفرع الحديث مع المعنيين عن «قطاع الاعلان». القطاع ليس منفصلا عن هموم ومعاناة القطاعات الأخرى، وعن تأثير السجال السياسي السلبي، فهو كما يقول جبور: «جزء من الدورة الاقتصادية».
يصدّر القطاع آلاف الشباب إلى العالم العربي وشمال افريقيا، لذا «من المعيب أن يمرّ اليوم في هذه الظروف. نحن صامدون في هذا البلد، ونحاول أن نستمر في عملنا كما المعامل والشركات الأخرى، فكل لبناني اليوم ينتظر الفرج، ويناضل».
يوضح جبور أن «النقابة كانت تضم شركات الإعلان التقليدية، إلا انه بعد التطور الذي شهده القطاع، قسّمت إلى شركات متخصصة من شركات إعلان وأخرى مختصة في الإعلام (media)، بحيث باتت تضم كل هذا التنوع في القطاع، وأصبح الاسم: «نقابة الاعلان، والهدف الدفاع عن حقوقنا».
ويشير إلى أن المشكلة تكمن أنه لا توجد مرجعية واضحة ومحددة لقطاع الاعلان، والكل يتدخل فيه، فهو يقع تحت وصاية وزارة الداخلية والبلديات في ما خصّ اللوحات الإعلانية والأمن العام والرقابة، ويقع تحت وصاية وزارة الصحة حين يتعلق الأمر بالدواء مثلاً.
وفي تفصيل ذلك، يقول: «كل ما نطلبه أن نكون كأيّ دولة في العالم، وأن يسمح لنا بالإعلان عن الدواء من دون وصفة طبية. نحن في بلد يسمح فيه الإعلان عن السجائر والكحول، ولا يسمح فيه الإعلان عن الفيتامين سي!».
يبلغ حجم سوق الاعلان الطبي من دون وصفة طبية، وفق جبور، «حوالي 12 مليون دولار سنوياً». وبعدما يذكّر بأنه قبل الحرب كان هناك إعلان عن دواء «الأسبرو» و«الريني»، يقول: «من المضحك اليوم، منع ذلك».
كذلك يعاني القطاع من مشاكل مع وزارات أخرى، كوزارة الإعلام، ووزارة الاقتصاد والتجارة في ما خصّ «الضريبة على القيمة المضافة» (tva)، التي تطبّق في لبنان «بطريقة غريبة وفريدة من نوعها، بحيث انّ المراسيم التطبيقية موضوعة بشكل خاطئ لتقع الشركات في الخطأ، ومن ثمّ تحاسب على ذلك».
ويؤكد مجدداً أن «تعدد هذه المرجعيات يسبب للقطاع مشكلة كبيرة، لذا نحاول اليوم توحيد كل قطاعات الإعلان إن كانت وكالات ميديا أو «ريجي» أو وكالات تجارية، لننطلق بعد ذلك لضمّ الشركات الأخرى»، مشيراً إلى «انه من الصعب إحصاء عدد الشركات التي تتعاطى الإعلان، فهناك من يفتح شركة الكترونية (أون لاين أو ديجيتال) يعتبر أن لديه شركة إعلانات. وبالتالي كل شركة لديها شركة تجارية تتعاطى الإعلان، يمكنها أن تقول إنها شركة إعلانية في ظل غياب القوننة الحقيقية، وعدم تحديد فعلي لشكل وطبيعة الشركة الإعلانية».
60 شركة مسجّلة في النقابة
لكن عموماً، تضمّ النقابة وفق جبور، 60 شركة مسجّلة، لكنها ليست كلها منتجة، إذ الشركات التي تسيطر على 80 في المئة من السوق الإعلاني، لا يتجاوز عددها الـ20 شركة.يؤكد في هذا السياق، أن شركات الإعلان الناشطة تشكل عادةً، مجموعات، وكل مجموعة تحوي شركات للعلاقات العامة والميديا والإعلان وما إلى ذلك، موضحا أنه عالمياً بدأ نظام المجموعات يتشكل بعد توحيد ألمانيا وسقوط النظام الشيوعي في أوروبا، أي ابتداء من أوائل التسعينيات، أما في لبنان فبدأ هذا النظام في العام 2000.
في المقابل، يقول جبور: «نحن من القطاعات القليلة ليس فيها تسييس في العمل، برغم تعدد الانتماء السياسي»، مضيفا «لم تستطع العصبية السياسية أن تفرّق بين العاملين في القطاع، إذ ليس هناك أي حساسية في النقابة أو في المنظمة الدولية للإعلان».
هنا يعتبر عيسى أنّ القطاع الإعلاني هو من أكثر القطاعات التي تتأثر سلبا بالخلافات السياسية، وتدهور الوضع الأمني.
يتابع جبور ليؤكد أن الخلافات لا تفيد أحداً، يخوضون معارك على هوية لبنان، بينما الناس جائعون ويعيشون في ظروف صعبة جداً.
لكن لا ينفي أن «هناك بعض الشركات الإعلانية تتبع خطاً سياسياً معيناً، وهذا خيارها. كذلك هناك من انتقل من السياسة إلى عالم الإعلان السياسي المتخصص، أي التابع لجهة سياسية محددة».
يعلّق عيسى على الموضوع مشيرا إلى أنّ هناك خططا إعلانية توضع على أسس سياسية معيّنة، لكن ثمة من يعمل لهذا الطرف أو ذاك.
الإعلان السياسي 15 مليون دولار
يشير عيّاش إلى أن هناك شركة لها تجربة فريدة في موضوع الإعلان السياسي، وليس في لبنان فقط، بل في العراق والكونغرس الأميركي، وتلفزيون الحرة وغيرها.هنا يعلق جبور قائلا: شركة الإعلان تتعاطى مع الإعلان، بغض النظر عن التوجه السياسي للمعلن، أي على أساس أنه منتج، مشيرا إلى أن كل المجموعات الكبيرة تطلب من ممثليها أن يبتعدوا عن السياسة، خصوصا في بلد مثل لبنان.
في الأرقام، يفيد جبور بأن حجم الإعلان السياسي في الانتخابات الأخيرة، قدّر بين 10 و15 مليون دولار، لافتا الانتباه إلى أن هيئة الإشراف على الانتخابات فاجأتنا بعدد المخالفات الإعلانية في وسائل الإعلام المرئية والمكتوبة.
يعتبر عيّاش أنه من الضروري تحديد كيف تجمع شركات الإعلان المال حتى نستطيع تحديد مشكلاتها، موضحا أن شركة الإعلان تصنع أفكارا وتبيعها لتنفيذها، وبالتالي العمل على تسعير فكرة، صعب، لا سيما في لبنان والشرق حيث لا قيمة للوقت.
لذا، أصعب ما تواجهه شركات الإعلان تسعير أفكارها وبيعها، وتحقيق الربح.
ويعرض عيّاش حالة خاصة، قائلا: في شركتي هناك 140 موظّفا، والسؤال الذي أطرحه على نفسي: كيف أستبقيهم في البلد وأدفع رواتبهم وأن يكونوا في الوقت نفسه، مبدعين وقادرين على المنافسة؟ وهذه أيضاً مشكلة.
ويرى أن القدرة التنافسية لم تعد محصورة بالأسعار إنما بالقدرة على طرح أفكار جديدة، مضيفاً وصلنا إلى قناعة بأن تسعير الأفكار يكون عبر تقاضي أتعاب سنوية، تدفع شهرياً أي مثل المحامي، تحتسب ساعات العمل والجهد وعدد العاملين، ونقدّر على هذا الأساس، المبلغ الذي نريده من المعلن.
ويلفت الانتباه إلى أنه من مصادر تمويل شركات الإعلان، الأفلام التي ننفذها ونبيعها ونربح نسبة معينة من 10 إلى 20 في المئة بحسب الاتفاق. كذلك كان لدينا مورد آخر هو الميديا التي كنا نبيعها.
في هذا الإطار، يقول عيّاش: إذا كانت الوكالة تتقاضى 30 مليون دولار مثلاً، فـ80 في المئة من هذا المبلغ لوسائل الإعلام من صحف أو تلفزيونات.
السوق لم ينمُ والرواتب تزيد
يكشف عيّاش أن السوق اللبناني لم يكبر منذ ثلاث سنوات، إذ يتراوح الاستثمار الإعلاني بين 150 و160 مليون دولار سنويا، مقابل تزايد الرواتب التي تقلّص من حجم النمو، وإلزام كل شركة من شركاتنا، تقديم نمو صاف 10 في المئة سنوياً لـ«المجموعة» الأم، أو تتركنا وتتعاقد مع شركات أخرى، مشيرا إلى أن تحقيق هذا النمو يعدّ من أبرز الإشكاليات التي تعاني منها شركاتنا للحفاظ على وضعها المالي وعلى العاملين فيها، وتحفيزهم وجذب زبائن جدد.ويوضح عيّاش أنه منذ العام 2007 لم يزد زبون واحد إنفاقه على الإعلان، ومن ينقذ الوضع الزبائن الجدد، لكن أين هم في ظل هذا الوضع؟
بعدما يؤكد عيراني أن المنافسة الشرسة بين الشركات تأكل النمو، يشير جبور إلى موضوع زيادات الأجور، قائلا: إنّ الشركات الخاصة لا تنتظر الزيادة التي تقرّها الدولة، فقطاع الإعلان يزيد للعاملين فيه سنويا.
ويصف الزيادة الأخيرة بـ«المضحكة، فالموظف الذي لم يمضِ شهر في عمله، حاز الزيادة، بينما موظف له سنتان في العمل، كان قد حصل على زيادة في 2008، لا يمكن أن يستفيد من الزيادة الجديدة».
في هذا السياق، يقول عياش: من تمّ توظيفه في كانون الأول، استفاد من زيادة راتبه في كانون الثاني... لقد ضربوا النظام التنافسي في الشركات، وبالتالي كشركات إعلان ومنظمة دولية ونقابة، واجبنا الأول هو تنمية السوق وتطويره، وهذه الحاجة ماسة. وإذا كنت عاجزاً عن تنمية السوق، فعليّ أن أرفع أسعاري، مثلما يحدث لأسعار المواد الغذائية وغيرها، لكن على الرغم من ذلك، هناك صعوبة في أن تزيد شركات الإعلان أسعارها في لبنان.
ويشير إلى أنه في نيوزلندا التي عدد سكانها حوالي 4 ملايين نسمة، استثمارها الإعلاني سنويا مليار و200 مليون دولار، والأمر نفسه في «إسرائيل» وقبرص (300 مليون دولار مقابل 300 ألف نسمة) والأردن وسوريا قبل الأزمة، ومصر.
«الابن المدلل للنظام الحر»
إذ يلحظ عيراني أن العنصر البشري أهم عنصر في قطاع الإعلان، يؤكد عيّاش أن لبنان بلد الإبداع في العالم العربي، وحين نذهب إلى دبي، يكون لنا حصة كبيرة من الجوائز سنوياً. فلبنان قبل غيره من الدول العربية، يتمتع بنظام اقتصادي حر، والإعلان هو الابن المدلل لهذا النظام، وكنّا بالتالي أوّل من عمل في القطاع الإعلاني، أما اليوم فالسوق اللبناني غير مستقر وإلى تراجع.في ردّه على عدد العاملين في القطاع في لبنان، يقول جبور: في القطاع الإعلاني ليس هناك موظفون ثابتون بدوام ثابت، ففي بعض الأحيان، قد نتعامل مع مخرج أو ملحن أو ممثل أو وجه إعلامي أو عارض أزياء لتنفيذ إعلان معين. لكن عموماً، عدد العاملين في القطاع حوالي 5 آلاف عامل بين عاملين في شركات انتاج وميديا و«ريجي».
العام 2006... ونظريتان
يشير عيسى إلى أن ما شهده العام 2006 (العدوان الإسرائيلي) نبّه وكالات الاعلان، ما دفعها للبحث عن أسواق جديدة. ويضيف «هذا الوضع نقل لبنان من قاعدة للمشرق ومنطلق إلى الدول العربية والخليجية وشمال أفريقيا، إلى جزء من المحيط بعد انتشار الشركات المتعددة الجنسيات التي قد تشاركها شركات الإعلان ذهابها إلى دول جديدة».ويقول: مصيرنا معلّق بالزبون من جهة والمستهلك من جهة أخرى، الذي يعاني الأمرّين ولم تعد لديه القدرة على الاستهلاك، وبالتالي أمام هذا الوضع، تقل نسبة أرباح المعلن، فيقلل من حجم إعلاناته.
يعرض عيسى نظريتين أمام تراجع حجم المستهلك، الأولى: «يقرر المعلن زيادة حجم الاعلانات ليروج لسلعه»، والثانية: «يقرر التقليل من حجم إعلاناته ليحافظ على نسبة من أرباحه».
أما سياسيا، فوضع البلد، كما يرى عيسى، وصل إلى مرحلة صعبة، «نتحمل ضربة وراء ضربة، لكن وصلنا إلى مكان لم يعد في مقدورنا ذلك».
ويعود ليؤكد «شركات الإعلان لا تبيع منتجات بل أفكار ومخططات واستشارات... نحن نقدم للزبون أدمغة لبنانية تفكر معه، وبالتالي عليك أن تحافظ على هذه الأدمغة، وتدعمها مالياً، أو تتركك».
ويلفت الانتباه إلى أن «حجم الاستهلاك تراجع حوالي 23 في المئة، أي هناك كميات مكدّسة من المنتجات لدى المستورد، لذا يخفض أسعاره حتى يبيع، وبالتالي لن يلجأ إلى الإعلان في هذه الحالة». ويشير إلى أن «الإنتاج المحلي، ولا سيما الاستثمار فيه، لم يرتفع منذ العام 2010».
«90 % من الشركات بدأت في لبنان»
هنا يقول جبور: «90 في المئة من الشركات المعلنة بدأت في لبنان قبل الانتشار عربياً»، موضحا أن «4 مجموعات عالمية كبيرة اشترت معظم شركات الإعلان في العالم العربي، مع الحفاظ على الاستقلالية المالية لكل فرع، والتخصص».يؤكد عيّاش أنّ «المركز الرئيس لمعظم المجموعات أصبح في دبي، ونحن كشركات فرعية، نقدّم تقارير لها، للتنسيق ما بين الفروع البالغة 280 مكتباً في العالم. من هنا المطلوب من كل مكتب، أن ينمو 10 في المئة سنوياً، لتنمو كل مجموعة بدورها، 10 في المئة».
بعدما يلحظ عيراني، عدم وجود إحصاء لعدد اللبنانيين العاملين في القطاع خارج لبنان، يذكر عيّاش أنّ أول شركة خرجت من لبنان، كانت قبل الحرب الأهلية، وفتحت في البحرين، مشيرا إلى أن الحرب ساهمت بـ«نزوح» الكثير من الشركات، بينما الخليج آنذاك، لم يكن يشهد التطوّر الحالي. وبعد البحرين، فتحت شركات في دول أخرى، من دون نسيان مصر وما شهدته من نمو على هذا الصعيد في التسعينيات.
يرى جبور أنه «لا يمكن تحديد رقم معين لعدد الشركات التي ذهبت من لبنان إلى دول أخرى، فهناك أجيال ماتت، فمثلا الجيل الثاني في دبي، لا يعرف لبنان».
تدفع الشركات 60 في المئة من دخلها للأجور، وفق جبور، «وهذا نادر الحدوث في قطاعات أخرى»، معتبرا أن الشركات في صراع مستمر لتعزيز النمو وتوفير الـ60 في المئة للأجور.
يوضح عيسى أنّ «جزءا من الدخل يذهب إلى قسم إبداع فكرة المعلن، وجزءاً لمنفذي الفكرة، وكيفية وصولها للمستهلك.
وينتقل للإجابة عن سؤال: لماذا حصة المستهلك لم تعد تكبر؟ فيشير إلى أنه منذ العام 2005، لم تمر سنة طبيعية على البلد. ويستدرك قائلا: كقطاعات لم نعان من الفوضى والحروب كثيرا، إذ كنا دائما نعيد برمجة أوضاعنا ونتأقلم مع الأوضاع غير المستقرة، لكن ما أثّر مباشرة هو تراجع النمو الاقتصادي في السنوات الأخيرة، الذي جاء بعد الخضّة الاقتصادية التي شهدتها أوروبا في 2007 التي أثّرت على المعلنين العالميين، فاضطروا لحسم نسبة من الإعلانات في لبنان.
يتوسع عيسى في هذا الجانب، قائلا: هناك سوق موازٍ لبضائع لا يستوردها الوكيل الرسمي، وكانت هذه البضائع قبل الأزمة السورية، تدخل وتخرج من لبنان، لكن الآن أصبحت تدخل ولا تخرج. ومن هنا بات التاجر يريد بيع هذه البضائع وتصريفها في السوق المحلي بأسعار بخسة، لأنه عاجز عن تصديرها، ما يؤثر سلباً على المعلن وعلى الوكيل الرسمي والشرعي.
ويلفت الانتباه إلى أن «هذا الأمر، ربما، لا نشعر به مباشرة، لكنّه واقع، وينعكس سلباً على السوق والقطاع، ويؤدي إلى خفض الأسعار. فهذه البضائع التي تباع بأسعار مخفّضة، لا تمر عبر الجمارك، وليست بالضرورة أن تكون مزورة، فربما تكون صالحة».
يرى عيسى أنّ السوق الإعلاني التلفزيوني غير مقفل عربيا، مضيفا «التخصص يفيدنا لمعرفة ماذا يريد المستهلك، وكيفية الوصول إليه إعلانياً. ومن هنا ليست الوسيلة الإعلامية هي المهمة بل كيفية إيصال الفكرة للفت نظر المستهلك.
ويشير إلى أنه «في الماضي، كان التلفزيون ملك الميديا، أكثر من اليوم. كان هناك الإعلان العادي في 30 ثانية أو رعاية شركة معينة لبرنامج معين. اليوم أصبح هناك طرق جديدة، وهي كيفية التسويق لمنتج عبر البرنامج، ومنها استخدام التصويت مثلاً، من دون نسيان الدور المهم الذي تؤديه مواقع التواصل الاجتماعي في هذا الخصوص. وهذا تغيّر واضح، وعلى المعلن البحث عن الوسيلة المناسبة لتسويق منتجه.
الأفضلية للمضمون لا الوسيلة
أما وسائل الإعلام المطبوعة، برأي عيسى، فلم تعد تقدّم ما هو جديد للقارئ باستثناء التحليل السياسي، لأنه أصبح يعلم بالحدث لحظة وقوعه عبر التلفون، من هنا المعلن لديه الكثير ليقوله مع مراعاة ما يهم المستهلك. ويؤكد في هذا السياق «لم يعد هناك تفضيل بين الإعلام الالكتروني أو المطبوع، لأن الأفضلية أصبحت للمضمون لا الوسيلة».لكن جبور يرى أن قرّاء الجريدة مازالوا يقرأون الجريدة، وهم مختلفون عن قرّاء المواقع الإلكترونية، مع اختلاف أسباب اختيارهم في الحالتين، مشيرا إلى أن هناك فرصة للصحف اللبنانية التي كانت دائماً تتمتع بالمصداقية، أن تنقل هذه المصداقية «أون لاين». ويعتبر أن مواقع الأحزاب الالكترونية مثلاً، لا تنقل الحقيقة دائماً ولا تتمتع بالمصداقية، ما يتيح الفرصة للصحف لتكون هي الرائدة إلكترونياً.
ويستدرك قائلا: «ليس هناك من يقول إنّ الجريدة الورقية ستموت، لكن في الوقت نفسه، لم يعد في إمكانها أن تكبر من دون تغيير ما».
في هذه النقطة، يؤكد عياش أنه على الصناعة الصحافية أن تخلق نفسها من جديد لتواكب العصر.
«الريجي» بين الميديا والوكيل الحصري
يقود عيراني الحديث لتوضيح طبيعة عمل وكالة «الريجي»، والسبب أنّ «العاملين في القطاع لا يعرفون طبيعة عملنا». يقول: الريجي صلة وصل بين الميديا والوكيل الحصري للإعلانات. أي ليس هناك شركة إعلان تصل للميديا (الصحيفة، التلفزيون...) إلا عبر «الريجي» التي تتواصل مع وسائل الإعلام لتنمية مساحة الإعلان ضمن شروط لعبة أساسها العمــــولة والصداقة.علماً أنّ كل وسيلة إعلامية تمثل جزءاً من هذا القطاع. من هنا كلما انكمش السوق تراجعت حصة الإعلانات، بينما شركات الإعلان تشهد زيادة. واليوم وسائل الإعلام تطلب أكثر وأكثر، إعلانات.
بعدما يعتبر عيراني أن وكالات «الريجي» أصبحت بين المطرقة والسندان، يضيف: تاريخياً كنا نجلس مع كل شركة في أوّل السنة، ونناقش نتيجة السنة الفائتة، ونضع خطة عمل للسنة المقبلة، لكن بسبب الأوضاع والمفاجآت في السنوات الأخيرة، بات هناك تعديل في الخطط دائماً.
يذكر في هذا الإطار، أنه في العام 2006 مثلاً، كان الوضع جيدا في بداية السنة، ثم وقعت حرب تموز، فتــــوقفنا عن العمل، ثم استطــــعنا أن نعوّض جزءا من الخسارة في الأشهر الأخيرة من السنة.
أما في العام 2008 فانكمش السوق في بداية السنة، وما لبث أن شهـــــد تحسناً في شــــهر أيــــار. لذلــــك لا نستطيع تنفيذ خطـــط على المدى الطويل.
ويوضح أن «مشكلة الريجي اليوم، أنها تديّن السوق... يأتي المعلن يطلب إعلانات، ويبدأ بتأجيل دفع المستحقات المتوجبة عليه، وإذا أفلس مثلاً، نحن من يتأذّى.
يتابع عيراني «من المشكلات أيضا، كيفية تأمين الموارد لتستمر وسائل الإعلام وسط منافسة كبيرة وحرق أسعار»، مؤكدا «ليس هناك نظرة بعيدة، وليس هناك من ينظّم القطاع وفق أعراف معينة لتأخذ كل وسيلة إعلامية حقها من الإعلان».
هنا يعتبر عياش أنّه من الضروري التمييز بين الإعلان في التلفزيون والراديو والانترنت من جهة، والصحف من جهة أخرى، فملء 40 دقيقة في التلفزيون غير ممكن في الصحيفة، وإلا فستمتلئ الجريدة بالإعلانات بسبب المساحة المحدودة.
يرى عيراني أن شركات الإعلان ترصد مواكبة الزبون للوسائل الإعلامية، لاسيما في ظل المنافسة في ما بينها، وتفوق واحدة على الأخرى.
ويوضح في موضوع «المحتوى»، أن وظيفة وكالات العلاقات العامة اليوم، التعهّد للمعلن بأن تعطيه مساحة مجانية مقابل الإعلان، أي أن تحرر خبراً عن نشاطاته، وتنشرها في وسائل الإعلام. ونحن نعتبر ذلك خسارة لنا، ولا نتقاضى مقابلها شيئاً. ويشير في هذا الجانب إلى أنه «في دبي مثلاً، هناك إمكانية لذلك، لأن عدد صفحات الصحيفة الواحدة 40 إلى 50 صفحة أي لديها مساحة، وهذا ليس موجودا في الصحف اللبنانية».
صفحات السياسة جاذبة للإعلانات
يلحظ عيراني أن «الصفحات السياسية في الصحف اللبنانية جاذبة للقارئ، إذ تستحوذ على حوالي 90 في المئة من الإعلانات».وبعدما يدعو عيسى المطبوعات إلى إعادة النظر في «المحتوى» المقدم في صفحاتها، يعتبر عيّاش أنّ المطلوب من الصحف اليوم، تقديم ما وراء الخبر للقارئ.
وهذا ما يؤيده جميع المشاركين في اللقاء أيضاً، إذ يرى عيراني أن المطلوب من الجريدة أن تكون قريبة من الناس ومن مشكلاتهم، وتقدّم الرأي والتحليل وليس فقط الخبر.
وإن كان لها رأي، عليها أن تكون شمولية. ويوضح «ليس كل شيء مناسب ليكون إعلاناً في الجريدة، نحن ندرس هذا الأمر ونضعه في برنامج الحملة».
يشير جبور إلى أنه منذ 15 عاماً كان القطاع يربح 10 في المئة من سعر الإعلان، اليوم تغير الوضع، في ظل تزايد المتطلبات وانخفاض المداخيل، والجريدة تواكب ذلك أيضا، لأن مدخولها من الإعلانات.
لذلك يمكن تحقيق أرباح ربما في وسائل إعلامية أخرى، لأنّ الجريدة مضبوطة وسعرها معروف. وبعدما يؤكد أن الجريدة تحتاج إلى مواكبة التطور كأي قطاع آخر كالهاتف والكومبيوتر، وهذا مسار طبيعي، ينبّه لعدم خسارة القارئ الوفي الذي يقرأ الجريدة منذ سنوات، وقد لا يحبّ التغيير كثيراً، لذلك المطلوب تغيير تدريجي في المحتوى وغربلته، ما يمنح الخبر مهنية عالية، وإخراجاً جيدا من دون زيادة الكلفة.
الإعلان في الجريدة أغلى من التلفزيون
أما عيسى فيلحظ أن «توزيع الإنفاق الإعلاني علم في حدّ ذاته، والمعلن يحدّد النسبة بحسب أهمية الوسيلة الإعلامية وقدرتها على الوصول للمستهلك، لذلك بات لدينا شركات اعلانية متخصصة». ويوضح أنه حين وضع الإعلان في التلفزيون، قد يصيب 80 في المئة من الشعب اللبناني، أما إذا وضعته في جريدة، فلن يصيب أكثر من 20 في المئة. لذا، يعتبر أن الإعلان في الجـــــريدة يعدّ أغلى من التلفزيون، لأنّ نسبة وصول الإعلان في الجريدة أدنى منها في التلفزيون.يتوسع جبور في هذه النقطة، ليوضح «سابقا كان هناك تلفزيون واحد، والإعلان فيه كان يصيب 90 في المئة من الشعب.
أما اليوم فالأوضاع تغيرت، ولم يعد ذلك ممكنا، فأنت قد تصيب 10 في المئة من الناس في الجريدة، و30 في المئة في التلفزيون، و10 في المئة الكترونياً، إضافةً إلى اللوحات الإعلانية. من هنا، يحتاج الإعلان إلى دراسة وعلم.
لبناني رئيساً للمنظمة العالمية للمرة الخامسة
في سياق آخر، يعلق جبور على انتخاب لبناني رئيساً للمنظمة العالمية للمرة الخامسة، فيرى أن اللبناني اليوم فاعل كثيراً في المنطقة برغم أن السوق اللبناني لا يشكل شيئاً بالنسبة للعالم، لكن الشبكة التي تجمع الشركات من لبنان إلى المغرب والخليج وتنشرها في أكثر من دولة، تفيد كثيراً في ازدهار شركاتنا.يفيد عيراني بأن حجم السوق الإعلاني اللبناني في العالم العربي يساوي حوالي مليارين ونصف المليار دولار، من دون شمال أفريقيا، وفلسطين المحتلة.
في موضوع الإحصاءات، يرى جبور أن لكل قطاع مشكلته. في الصحافة المكتوبة والراديو ليس هناك مشكلة في الإحصاءات، ولم تحصل تجاوزات كبيرة كما في التلفزيون ولوحات الإعلانات. ويوضح في هذا الجانب أنه «حاولنا أخذ 2.5 في المئة من المعلن لصندوق يمول موضوع الإحصاءات، واللجنة التي تنظم هذا الموضوع تضمّ 7 تلفزيونات أساسية وشركات الإعلانات الخمس الأساسية، وخبيرا أجنبيا لمراقبة الدراسات والإشراف عليها».
ويلفت الانتباه إلى أن «اللوحات الإعلانية المنتشرة على الطرقات، خارجة عن كل إطار تنظيمي»، مضيفا «لا الدولة قادرة على تنظيم هذا القطاع، ولا النقابة المعنية، التي انقسمت إلى قسمين وشرذمتها السياسة».
ويتوسع في هذا الإطار، ليشير إلى أن «هناك لوحات مرخصة وقانونية وأخرى مرخصة لكن غير قانونية، وهناك أيضا لوحات غير مرخصة وغير قانونية».
ويرى أن المرسوم 8861 المعني بقطاع لوحات الإعلانات على الطرقات، لا يمكن تطبيقه، لأن الواقع على الأرض تغير، وهناك تضارب في المصالح، بين أملاك عامة وأخرى خاصة، وتدخل لرؤساء البلديات.
نمو الاستثمار الإعلاني 4.6 % |
نما الاستثمار الإعلاني بين عامي 2011 و2012، حوالي 4.6 في المئة، إذ تفيد تقديرات النقابة، بأن الاستثمار الإعلاني الحقيقي، بلغ حوالي 150 مليون دولار في العام 2011، و157 مليون دولار في العام 2012. وقد توزع حجم الإنفاق الإعلاني على وسائل الإعلام المرئي والمسموع والمكتوب في سنة 2012، وفق الأتي:
ـ التلفزيون 65 مليون دولار (41.4 في المئة) ـ اللوحات الإعلانية 35 مليون دولار (22.26 في المئة) ـ الصحف 25 مليون دولار (15.92 في المئة) ـ المجلات 15 مليون دولار (9.55 في المئة) ـ الراديو 12 مليون دولار (7.64 في المئة) ـ الإعلانات الالكترونية 4 ملايين دولار (2.54 في المئة) ـ السينما مليون دولار (0.63 في المئة) ما مجموعه: 157 مليون دولار. أما حجـــــم الاستثمار الإعلاني الإجمالي بحسب المساحات المشغولة والتــــسعيرة المعلنة، (أي المدفوع وغير المدفوع)، فيــــبلغ وفق احصـــــاءات شــــركة «ابســـــوس»، مليـــــاراً و236 مليونا و400 ألـــف دولار في العـــام 2012. يشار إلى أن الاستثمار الإعلاني في لبنان لم يشهد نموا ملحوظا في السنوات الثلاث الأخيرة، بعدما ارتفع المعدل 21.9 في المئة في العام 2008 مقارنة مع العام 2007. إذ بلغ حوالي 131.7 مليون دولار، مقارنة مع 108 ملايين دولار في 2007، بينما لم يتجاوز 83 مليون دولار في العام 2006. كامل صالح - جريدة السفير 5 حزيران 2013 |
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق
يسعدني أن أسمع رأيكم